Klanten vinden u door uw content

We denken wel te denken vanuit onze doelgroep, maar de meeste sites staan volgens Cor Hospes toch echt op standje ‘zenden’. “Praat waar uw doelgroep over praat, niet waar u graag over praat!”

roeptoeteren-verbodenHospes bouwde als journalist twintig jaar ervaring op met ‘denken als je doelgroep’, richtte de Content Club op en ontwikkelt nu contentstrategieën en merkactivaties.

“Waarom is reisorganisatie OAD failliet gegaan? Ze hadden tot 2103 geen digitale strategie terwijl zestig procent van de boekingen in de reisbranche online verloopt. En steeds meer vakantiegangers boeken bij particulieren via Airbnb. Denk niet dat zoiets jou niet overkomt – want: terwijl jij gewoon lekker aan het werk bent, zitten elders op zolderkamertjes toekomstige kapers van jouw klanten alternatieven te verzinnen over hoe jouw branche beter kan. Selexyz zat te slapen toen bol.com opkwam. LonelyPlanet, wie liep er niet mee rond? Bestaat over een jaar niet meer, vervangen door ‘spotted bij locals’achtig online initiatieven. Leasemaatschappijen krijgen concurrentie van ‘your friend with a car’ en consorten, mogelijk gemaakt door de internetrevolutie waarbij voor het eerst in de geschiedenis de consument aan de macht is. Deze is groter dan de industriële revolutie. Jij vindt niet langer je klanten, zij vinden jou. Dat betekent dat je online zichtbaar moet zijn, onderscheidend, en toegevoegde waarde bieden, zorgen voor een online footprint. Google is god, besta je op internet niet, dan besta je niet.”

Cor Hospes vuurt tijdens een workshop van de Autumn Communicatiebreak de ene na de andere succescase af, schudt wakker en schetst vijf trends:

1. Zenden is voorbij

Dat op één dag, 15 juli 2011, tegelijk twee zendmasten in elkaar stortten vat Hospes iconisch op. “Maar marcommers denken nog steeds in spotjes en zenden zenden zenden. Die tijd is voorbij! Je kan lopen, nu moet je leren rijden. Weet je nog het genot van toen je net je rijbewijs had gehaald? Leer, laat het zendgedrag achter je. Het gaat nu om de dialoog.”

2. Iedereen is marketeer, met een eigen kanaal

Die omslag heeft zich binnen een decennium voltrokken. Neem nu de bekendmaking van de nieuwe paus Franciscus, en leg de foto’s uit 2013 naast die uit 2005, toen Benedictus XVI voor het eerst op het balkon verscheen. Werd acht jaar geleden in de menigte nog maar een enkel fototoestel omhoog gehouden, dit jaar was het SintPietersplein vol smartphones/cameraatjes waarmee de aanwezigen het moment vastlegden om het ook te kunnen delen. Mensen willen hun ervaringen delen.

“Zorg dus voor verhalen en beelden die het waard zijn om te delen. Het mooie is dat een verhaal alle delen van ons brein raakt, met beeldspraak schakel je meerdere zintuigen in: wie naar een boxwedstrijd kijkt, beweegt mee. Bij droge feiten gaan je stekels omhoog, naar een verhaal van soortgelijken luister je met je hoofd en met je hart. Laat je doelgroep zelf vertellen hoe leuk het is. Alsjeblieft geen testimonials, maar echte verhalen. Kan niet? Kan wel! Maar pas op met de kanaalkeuze: ga je op Facebook, hou het dan luchtig en kort. Betrouwbaar/droge feiten en luchtig gaan niet samen. Blijf er dan liever weg. Of keil het wat lekkerder aan.”

3. Eerst dienen, dan verdienen

“Gij zult waarde geven! Stop productdenken, wat moeten mensen daarmee? Die willen weten wat zij eraan hebben. Content maken dus, op een dienende manier. Waarover, daar kom je achter door te luisteren. Mensen willen dat bedrijven snappen wat zij willen. Inspireer mensen. Dus verkoop je wasmachines, geef wastips; Philips laat zien hoe je hippe baardvormen scheert; op de mobiele site van een openbaar toiletketen kun je zien waar er een in de buurt is en hoe schoon het er is volgens de ratings van anderen; Intratuin laat zien hoe je kunt stylen met kamerplanten – 34.000 mensen vonden dit inspirerend! Zo wek je sympathie voor het merk.”

4. Van ‘zelf’ naar ‘samen’

“Nodig je klanten uit voor cocreatie, om te stemmen op nieuwe smaken (Lay’s patatje joppie), te discussiëren, ervaringen te delen of ideeën aan te dragen (Starbucks, FBTO) of te ontwerpen (nieuwe wijk in Smallingerland).”

5. Van buiten- naar binnenkant

“Met imagogericht communiceren kom je er niet meer, je moet geloofwaardig zijn en authentiek. Het moet kloppen, komen uit je DNA, uit je ‘ste’. Wat maakt jouw merk anders dan alle andere?

  • De Rabobank is de coöperatiefste bank en straalt dat uit in alles wat ze doen; Triodos de levenskwaliteitste bank. En ING? De oranjeste? Ze weten niet wat ze zijn. Hetzelfde geldt voor ABN Amro.
  • Maar Volvo?” ‘De veiligste!’ spreekt de zaal in koor.
  • En Cupasoup? De vieruurste! “
  • Maar Vodafone? T-mobile? Het verschil is niet duidelijk. Heel veel bedrijven weten het niet en worstelen hiermee. Vraag het aan de communicatieafdeling en je krijgt een ratjetoe aan 15 soorten ‘ste’s. En als een organisatie het zelf niet weet zie je dat af aan de site en alle andere uitingen. Wat is jouw ‘ste’?”

Dat ‘ste’ is de basis voor je contentstrategie. “Vertaal je ‘ste’ naar al je marketingcommunicatie, je moet kunnen uitleggen wat je doet en waar je voor staat. En claim vervolgens het thema dat samenhangt met je ‘ste’ om daarin thougthleader te worden.” Zo heeft Tampax het puberschap voor meisjes geclaimd op het platform ‘beinggirl'; Veldhoen + Company Het Nieuwe Werken. “Op safe spelen is riskant. Durf te kiezen, anders te zijn en doe dat met passie. Maak mensen hongerig. Ga ervoor, anders word je binnendoor ingehaald. Fok de media, bèn de media.”

Om voor uzelf na te gaan

Activaties van Cor Hospes:

  • Wat is uw ‘ste’? ? Dit is soms te achterhalen door te bedenken waarom het bedrijf of bureau is opgericht.
  • Hoe zorgt u voor mindblowing verhalen over het bedrijf, zodat de doelgroep over drie maanden precies weet wat jullie doen?
  • Hoe zien uw buyer persona’s er uit? Denk aan de details! Naam, wat doet hij, en in zijn vrije tijd, welke social media, tijdschriften, auto, fora? Maak er een verhaaltje van. Achterhaal die info door te praten met de doelgroep.
  • Ontrafel de customer journey en ga na op welke touchpoints u relevante content kunt bieden.
  • Waarom is uw product sexy voor uw audience? Gaat het over soldeerpasta? Zorg dan dat de juiste personen u weten te vinden en ingenieurs helemaal los gaan over dit onderwerp.
  • Zet de interne inhoudelijke specialisten zelf aan het vertellen: ingenieurs schrijven voor ingenieurs, juristen voor juristen. Of pak er een camera bij.
  • U zit op een goudmijn aan informatie, geef deze anders vorm op basis van uw ‘ste’ – het mag ook in een filmpje.
  • Denk als journalist – praat waar de doelgroep over praat, niet waar u graag over praat.

Dit stukje is eerder gepubliceerd op decommunicatiedesk.nl.

, , ,

No comments yet.

Geef een reactie

Deze website is gemaakt met hulp van de Website Academy