Korting ondermijnt imago op den duur

De promotieacties vliegen je om de oren, ook buiten de fmcg. Maar is het verstandig om korting te geven? Kortingen leiden weliswaar tot meer verkoop op de korte termijn, maar hebben op de lange termijn negatieve effecten op het merkimago, betoogt Tim Smits van de Universiteit Leuven tijdens een SWOCC Symposium in 2013. Zeker als het diensten betreft.
 
KortingsactieIn de retail tref je heel veel soorten promotieacties aan – waarbij korting wordt gegeven op het bestaande product dan wel iets extra’s wordt geboden – en consumenten zijn in deze tijd van crisis extra promotiegevoelig. Toch is er slechts weinig onderzoek gedaan naar het effect van dit soort promotieacties op het merk zelf. Tim Smits vat het onderzoek dat wel is gedaan samen. Smits is dr. in de psychologie, afgestudeerd statisticus, en doet onderzoek naar foodmarketing en impliciete persuasieve effecten bij de faculteit sociale wetenschappen van de KU Leuven. 

Doelen kortingsacties

In het algemeen worden kortingsacties ingezet om proefgebruik te stimuleren en om twijfelende consumenten te triggeren tot aankoop. Ook zetten zulke acties bestaande klanten aan tot hamsteren. Kortingsacties werken op die manier positief uit op de merkbekendheid en zijn ook geschikt als je snel van een voorraad af wilt komen. Het werkt heel rationeel: hoe groter de korting, hoe groter het succes.

Effect op gedrag

Naar consumentengedrag in reactie op kortingen is vanzelfsprekend veel en vaak onderzoek gedaan. Promotieacties zijn immers goed meetbaar en het effect van dm is heel traceerbaar via clicks, persoonlijke URL’s of streepjescodes op kortingsbonnen. 
 
Welk percentage kortingsbonnen wordt ingeleverd?
De inwisselpercentages van kortingsbonnen liggen overigens heel laag. Zo blijkt normaal gesproken ca 1% van kortingsbonnen daadwerkelijk te worden ingeleverd, geeft Smits aan. Al wordt dat gecompenseerd door heel veel bonnen uit te geven.  In de VS waren dat in 2012 zelfs duizend fysieke kortingsbonnen  voor FMCG-producten per persoon, in totaal 305 miljard kortingsbonnen waarvan er 3 miljard daadwerkelijk werden geïnd.
Bij ‘instant redeemables’ – dat zijn acties met een kortingsbon op het product in de winkel die direct aan de kassa kan worden verzilverd – ligt dat inwisselpercentage hoger, zo rond de 15%.  

Schaduwzijde

Toch zijn er ook ‘maren’ te plaatsen bij kortingspromoties:
  • Hoe groter de korting, hoe meer consumenten kunnen gaan twijfelen aan de kwaliteit. Mensen hebben in dat geval liever een zeer hoge korting dan 1 + 2 gratis, want dat klinkt verdacht..
  • Kortingsacties zijn zelden winstgevend.
  • Mensen zijn rare wezens. We willen natuurlijk graag korting, maar bij dingen die slecht voor ons zijn, zoals snoeprepen, werkt korting beter dan ‘2 voor de prijs van 1′ omdat we ons schuldig gaan voelen als we twee repen kopen. Dezelfde actie werkt wel bij fruit of iets anders gezonds, dan voelen we ons opeens heel gezond.

Effect op branding op de lange termijn

De langetermijneffecten worden vaak vergeten bij kortingsacties. Hier en nu worden mensen met korting aangezet tot kopen, maar hoe zit het met de effecten van promotieacties op branding? Dat is veel minder vaak onderzocht. 
 
In 2006 hebben DelVecchio e.a. een review gepubliceerd. Deze review maar ook ander onderzoek (o.a. Yi & Yoo en Vallette-Florence) concluderen: 
  • na promotieacties waarderen consumenten de kwaliteit lager;
  • ook geven zij een lagere referentieprijs op (ze denken dat je altijd die lagere prijs zou moeten aanbieden). Dit is overigens afhankelijk van de promotiedichtheid in de productgroep en kenmerken van de consument. Sommige consumenten houden meer van geboden extra’s als gadgets. 
  • Kortingsacties pakken voor diensten slechter uit dan voor producten. DelVecchio en collega’s rapporteren de beste resultaten voor promoties die niet met korting van doen hebben, maar meer gefocust zijn op geboden extra’s. Maar die hebben weer zwakkere gedragseffecten.

Effect op kwaliteitservaring A-merk

Smits: “Als je puur kijkt naar de effecten op consumentengedrag op de korte termijn, lijken kortingsacties zinnig. Maar niet op de langere termijn. Hoe hoger de korting, hoe groter de kans op negatieve effecten op het merk.” Uit een recent onderzoek waaraan Smits zelf meewerkte, blijkt dat consumenten het namelijk vreemd vinden als een merk 50% korting geeft. Dan vinden ze het merk niet meer zo kwaliteitsvol – zelfs al voordat ze het gekocht hebben. Beter is het voor A-merken om in winkelreclames de originele prijs te houden en daarnaast iets extra’s te geven, zoals een gratis ovenhandschoen bij aankoop van het product: “beter voor je merk op de lange termijn”.

Groupon deals

Tot voor kort werd eigenlijk alleen korting gegeven op fast moving consumer goods. Sinds een paar jaar bestaan er internetinitiatieven zoals Groupon waarbij hoge korting wordt gegeven op dienstverlening als etentjes, hotels, cursussen, fitness. Het geven van flink hoge korting op diensten verschilt in psychologisch effect echter sterk van het geven van korting op producten. Men verwacht mensenwerk en tijdsinvestering, de aanbieder heeft immers geen voorraad van niet-verkochte diensten. Smits: “Bij korting moet de kwaliteit wel naar beneden gaan, denken mensen dan.” 

Devaluatie van korting

Een andere bevinding van Smits en Sanne Meussen, die bij hem afstudeerde, is dat internet de waarde van korting devalueert. Normaal gesproken vinden consumenten een offline korting van 50% hoog. Op internet vinden ze dat maar een middelmatige korting, pas bij een korting van 75% noemen ze deze hoog. Oftewel volgens Smits: “het internet verandert het referentiekader van prijservaring door het niet-regionale karakter”.
Smits en afstudeerder Meussen onderzochten internetpromoties in 2012 en zetten het effect van drie kortingspercentages (25-50-75%) en geboden extra’s als een fles wijn in het restaurant tegen elkaar af bij vier soorten diensten: fotoles, hotel, fitness, etentje. Mensen  spreken vanzelfsprekend hun voorkeur uit voor hoge kortingen van 75%. Een etentje voor 20 euro, prima! Maar ze gaan er al meteen vanuit dat het niet zo goed zal zijn als de originele prijs stelt en verwachten daarom ook dat het bij die ene keer zal blijven. Al voordat ze ingaan op het aanbod gaan consumenten dus twijfelen aan de kwaliteit; het kan eigenlijk niet goed zijn met zo’n hoge korting. “Al bij het zien van de korting keldert de verwachte kwaliteit.” 
Korting op diensten via Groupon zouden moeten leiden tot herhaalaankopen, maar hoe, vraagt Smits retorisch. “Herhaalaankoop lijkt onwaarschijnlijk, bij het onderzoek naar Groupon-acties geven de consumenten echter aan dat ze echt nooit de originele prijs zouden betalen van dat etentje.” Terwijl die restaurants er zelf waarschijnlijk niet van uitgaan dat die Groupon-gasten nooit meer langskomen…

Om mee te nemen

Volgens Tim Smits is de beste keuze voor de marketeer: geef online maximaal een korting van 25-50% en presenteer het matig aantrekkelijk voor de aankoop. “Een stevige korting trekt de consument aan, maar de gedaalde verwachting moet je kunnen (over)compenseren door een goede kwaliteit. Zorg in zo’n geval dus dat je meer levert dan verwacht – wat niet zo heel moeilijk is, want: door hoge korting te geven op diensten dalen de verwachtingen meteen. Grote promoties overtuigen tot aankoop, maar ondermijnen de branding; wat voor diensten sterker geldt dan voor producten. Dus: underpromise, then: overdeliver.”
 
Tim SmitsTim Smits is docent persuasieve en marketingcommunicatie aan de KU Leuven bij het Instituut voor Mediastudies. In 2005 promoveerde hij aan KU Leuven in de Psychologie na een master in zowel psychologie als statistiek. Hij doet onderzoek naar impliciete persuasieve effecten, voedselmarketing en persuasieve effecten bij kinderen. Via twitter is hij te volgen op @TimSmitsTim.
 Tim Smits vertelde over zijn bevindingen tijdens zijn presentatie ‘Drie conclusies voor de prijs van één: effecten van online en offline promoties’ op het jaarlijkse SWOCC Symposium, 9 september 2013 in De Rode Hoed in Amsterdam. Daar presenteerden negen wetenschappers uit Nederland en Vlaanderen nieuwe inzichten op het gebied van merken en marketingcommunicatie aan het praktijkpubliek.
 
Dit artikel is eerder gepubliceerd op decommunicatiedesk.nl.

, ,

No comments yet.

Geef een reactie

Deze website is gemaakt met hulp van de Website Academy